Наверх
Платежные решения для всех типов интернет-бизнеса
← Все материалы раздела
20.10.2014

Борис Кривошапкин (PayOnline): Сегодня хороший интернет-магазин предполагает эффективность и минимализм

О том, что сейчас актуально на рынке e-commerce и как сделать бизнес в этой области успешным, рассказал Борис Кривошапкин, коммерческий директор процессингового центра PayOnline в интервью порталу iBusiness.ru.

iBusiness: Насколько успешно развивается рынок электронной коммерции в России? На какой стадии он находится?

Борис Кривошапкин: Доля электронной коммерции в российской розничной торговле в 2013 году приближалась к трем процентам. Казалось бы — мизерное значение. Однако эти же показатели мы увидим в абсолютно ином свете, если рассмотрим динамику присутствия e-commerce в ритейле за последние годы: в 2008 году — менее 0,3%, в 2011-м — 1,5%, в 2012-м — 2,2%. По прогнозам экспертов, этот показатель достигнет 4,5% уже в 2015 году. В разрезе огромной активной аудитории пользователей интернета в России этот индикатор указывает на то, что российский рынок станет соблазнительной перспективой для тех игроков, которые уже успели насытить Запад. Уже несколько лет мы активно развиваем решение Pay-Foreign, предназначенное для международного интернет-бизнеса: российского, выросшего из масштабов нашего рынка и идущего на Запад, и европейского, американского, выходящего в Россию.

В ближайшие годы рынок электронной коммерции в России будет расти главным образом благодаря тому, что все больше жителей регионов открывают для себя возможность совершать покупки в интернете. За 2013 год аудитория российских интернет-магазинов выросла на 30%, и жители регионов составили 70% этого прироста. Это естественный рост, который может замедлиться по политическим (например, санкции) или законодательным причинам (например, налог на заказы из зарубежных интернет-магазинов), но не остановится никак.

Прием платежей на сайте

Борис Кривошапкин: В ближайшие годы рынок электронной коммерции в России будет расти главным образом за счет заказчиков из регионов

России предстоит долгий путь к достаточно высокой планке, заданной Западом: это касается и поддержки клиентов, и обслуживания, и логистики, и защиты персональных данных. Европейский и американский рынки интернет-ритейла вынуждают онлайн-магазины совершать большие вложения в сервисную поддержку и дополнительные услуги по причине высокой конкуренции. Наша страна пока не может похвастаться насыщением рынка, за исключением нескольких наиболее насыщенных сегментов, но активно к нему стремится.

iBusiness: Вырос ли входной порог на рынок e-commerce?

Борис Кривошапкин: E-commerce для многих стала возможностью быстро и без излишних издержек открыть свой бизнес. Сегодня большинство самых востребованных сегментов торгового бизнеса (техника, электроника, одежда, автозапчасти) уже «заняты», в них работают «гиганты» с многомиллиардной выручкой, и новичку практически невозможно в них «войти» без заметных стартовых инвестиций и успешного опыта работы на рынке.

"Все еще нет ничего сложного в открытии небольшого нишевого интернет-магазина — на первом этапе не нужны ни аренда офиса или складских помещений, ни наем сотрудников", — Борис Кривошапкин

Но все еще нет ничего сложного в открытии небольшого нишевого интернет-магазина — на первом этапе не нужны ни аренда офиса или складских помещений, ни наем сотрудников. Пока с ролью торговых площадок справляются простые сайты, работающие по принципу «собери витрину сам», и даже группы в социальных сетях: Facebook, «ВКонтакте», Instagram. Однако стоит ожидать, что покупатели станут более требовательными к продающим сайтам.

Сегодня количество мелких магазинов, предлагающих от силы с десяток товаров, растет в геометрической прогрессии. Этого еще мало для насыщения рынка, но уже достаточно для создания экосистемы электронной коммерции в России. Появится конкуренция — вырастет и порог входа на рынок e-commerce вообще, пока же говорить об этом слишком рано. Но для сегментов с высокой конкуренцией порог уже сопоставим с открытием среднего и даже крупного офлайн-бизнеса.

Уже сегодня наблюдается разделение интернет-бизнеса на крупный и малый, появились отчетливые сегменты: ритейл, туризм, мобильная торговля. И такие изменения влияют не только на интернет-магазины, но и на всю инфраструктуру рынка электронной коммерции: рекламные, аналитические, платежные сервисы изменяются вместе с рынком.

В 2008 году мы предлагали рынку единый сервис приема платежей на сайте, а сегодня только базовый пакет наших платежных решений включает продукты для малого и крупного ритейла, для туристических компаний, для ЖКХ, для авиакасс, для мобильных приложений — и это далеко не полный список.

iBusiness: Как изменились потребности и ожидания клиентов электронной коммерции? Какие услуги стали для рынка само собой разумеющимися? Есть ли что-то совсем новое?

Борис Кривошапкин: Если еще несколько лет назад клиент требовал яркого дизайна и максимума функциональных возможностей, то сегодня хороший сайт предполагает минимализм интерфейса и эффективное решение конкретной задачи. Юзабилити, контент-маркетинг, Big Data, e-commerce — это не просто модные слова, это набор инструментов, направленных на помощь пользователю в решении стоящих перед ним (и, конечно, бизнесом) задач. Чем меньше лишних кликов от «landing page» до успешной оплаты, чем меньше вопросов возникает у клиента, тем лучше магазин выполняет свои задачи.

"Еще несколько лет назад клиент требовал яркого дизайна и максимума функциональных возможностей, а сегодня хороший сайт предполагает минимализм интерфейса и эффективное решение конкретной задачи", — Борис Кривошапкин

Сегодня успешный интернет-магазин не просто дает покупателю нужные ему товары в обмен на деньги, но и предоставляет ему сервис. Клиенты ждут, что каждое последующее их действие (а иногда и мысль) будет предсказано и продумано заранее — они могут не понимать, какие технологии прячутся за той или иной страницей сайта, но должны чувствовать, что о них как о посетителях заботятся.

Покупателей все еще удивляет, что за ними буквально «следят» в сети и знают все об их городе, поле, возрасте, интересах и последних покупках, но удобство перевешивает: персонализация уже прочно заняла свое место во взаимоотношениях пользователей и интернет-магазинов. Помимо интуитивно понятного сервиса и персональных предложений, покупатели ждут максимальной открытости информации — если только на шаге оплаты покупатель узнает, что доставка будет стоить больше, чем он ожидает, с большой долей вероятности он от этого заказа откажется.

Среди новинок можно назвать переход e-commerce на «вторые и третьи экраны» — планшеты и смартфоны, а также выход e-commerce в социальные сети. Многоканальность завоевывает рынок — один и тот же пользователь будет ждать, что ему будет одинаково удобно делать покупки в интернет-магазине с компьютера, планшета и смартфона. И конечно, он хочет иметь возможность задать вопрос службе поддержки в любое время, и не только по телефону, но и в Facebook, «ВКонтакте» или Twitter и получить незамедлительный ответ.

Аналитика и коммерческий подход наконец-то начали побеждать, слова «конверсия» и «KPI» прочно поселились в лексиконе маркетологов. Каждое решение становится более взвешенным, бюджеты оптимизируются, эффективность рекламных кампаний измеряется конкретными показателями. За это можно сказать спасибо многочисленным платным и бесплатным сервисам аналитики. Для интернет-магазина даже 0,5% конверсии — это большие живые деньги.

"Для интернет-магазина даже 0,5% конверсии — это большие живые деньги", — Борис Кривошапкин

Мы помогаем нашим клиентам из e-commerce повысить конверсию и, соответственно, прибыль на самом ответственном шаге: при оформлении заказа и его оплате клиентом. Неправильная настройка платежного сервиса может погубить все усилия предпринимателя, а его рекламные бюджеты будут выброшены на ветер. Здесь важны и удобство процесса оформления и оплаты заказа, и доступность информации, и высокий уровень доверия покупателя к интернет-магазину и платежному сервису, и даже скорость загрузки платежной формы. Не менее важна настройка системы фрод-мониторинга: не уделив этому аспекту должного внимания, можно потерять до 40% платежей. А вот совместная работа над этим вопросом, как показывают примеры наших клиентов, позволяет достичь конверсии в успешные оплаты до 95% без ущерба безопасности.

Еще одно интересное направление, которое развивается сейчас невероятно быстрыми темпами, — это персональные финансы, сервисы, построенные на безналичных переводах средств между пользователями мобильного интернета. Один из наших самых интересных клиентов, работающих в этом направлении, — приложение Splittpay. Его слоган объясняет всю суть бизнеса: «Разделить счет с друзьями теперь так же легко, как поделиться пиццей!».

Приложение направлено на решение извечной проблемы любителей посиделок в больших компаниях — оплаты счета, когда в нем собраны заказы нескольких человек по разным позициям. Один человек с помощью приложения распознает чек и сбрасывает всем участникам посиделки их части оплаты на смартфоны. Они, в свою очередь, не ищут наличные «под расчет», а переводят ему деньги на карточку со своей карты (эту часть работы сервиса как раз обеспечивает PayOnline). Это приложение — пример того, как e-commerce-сервисы находят и удовлетворяют все новые потребности людей. Не нужно становиться сотым основателем Facebook — пользователи ждут новых решений, которые сделают их жизнь проще и приятнее.

iBusiness: Какие особенности организации онлайн-платежей есть в разных направлениях интернет-бизнеса?

Борис Кривошапкин: В первую очередь нужно понять, за что платят покупатели, с помощью каких инструментов проводятся оплаты, какова средняя сумма покупки. Если у пользователя есть возможность «пощупать» покупку и уже после оплатить наличными, в большинстве случаев он воспользуется этой возможностью. В пример можно привести покупку электроники, компьютеров, телефонов и бытовой техники — увидев (зачастую достаточно дорогостоящий) товар в офлайн-магазине, покупатель приходит в онлайн-магазин и приобретает товар там, при этом все равно оплачивая наличными (в 48% случаев) и проверив качество доставленной покупки вживую.

Оплата техники банковской картой онлайн или через терминалы также возможна, но все еще менее популярна. То же самое можно сказать о приобретении через интернет продуктов питания, косметики и средств личной гигиены — около трети оплат (31 – 37%) производится с помощью наличных средств.

Прием платежей на сайте

Борис Кривошапкин: Многоканальность завоевывает рынок — один и тот же пользователь будет ждать, что ему будет одинаково удобно делать покупки в интернет-магазине с компьютера, планшета и смартфона

Не так однозначна ситуация с покупкой одежды — часто покупатели заказывают недорогие предметы гардероба из-за границы и оплачивают покупку картой, предполагая, что в случае необходимости возврата им будет проще смириться с потерей незначительной суммы или перепродать товар друзьям. Всего 33% покупателей с ними не согласны и стремятся перестраховаться и оплатить покупку только при получении.

Если же нужно оплатить использование какой-либо услуги, пусть даже дорогостоящей, в таком случае покупатели выбирают оплату онлайн банковской картой. К таким услугам относится бронирование авиаперелетов и билетов на поезда (53%), проживание в отелях и туристические услуги (43%). Сюда же можно отнести покупку билетов в кино, на концерты и в театр — чем быстрее оплатишь, тем лучше места по более низкой цене займешь. В скорости оплаты банковским картам нет равных — уже 28% покупателей оплачивают билеты картами онлайн, хотя 30% все еще предпочитают наличные — зачастую решение пойти в кино или на концерт может возникнуть спонтанно, а критической надобности в бронировании билетов заранее нет. То же самое можно сказать о контенте и цифровых товарах, которые используются онлайн либо через персональные компьютеры, планшеты и смартфоны: картой оплачивается 29% приобретаемого ПО, 26% развлекательного контента, 21% электронных книг, 31% мобильных приложений — зачастую то, что не имеет физического носителя, просто не может быть оплачено наличными.

iBusiness: Поделитесь секретами повышения отдачи от использования платежных сервисов. Что и как стоит настроить?

Борис Кривошапкин: Задача любого интернет-магазина — получение прибыли как минимум за счет увеличения продаж. Мы заметили, что процент отказов на стадии оплаты может быть крайне высок, и разработали свой набор инструментов, позволяющих в разы увеличить конверсию платежной страницы.

Задача любого интернет-магазина — получение прибыли как минимум за счет увеличения продаж — Борис Кривошапкин

Для начала стоит провести юзабилити-аудит процесса оформления заказа и оплаты — статистика показывает, что 56% пользователей отказываются от покупки по причине того, что не находят удобного для них способа оплаты. Примерно то же количество покупателей покинет сайт, если узнает об условиях доставки слишком поздно, только на стадии оплаты. 32% уходят «из корзины», не получив достаточно информации о приобретаемом товаре, а 27% не устраивает срок доставки.

Если оплата происходит регулярно (например, оплата интернета, телефона, квартплаты, подписки на журнал), можно настроить на сайте прием периодических платежей, которые будут проходить без вмешательства (или с минимальным вмешательством, по напоминанию системы) пользователя.

«Платежи в один клик» — это возможность упростить процедуру оплаты пластиком в приложении до заполнения одного поля и нажатия кнопки «Купить», крайне удобный инструмент для магазинов, значительная часть покупателей которых — постоянные или хотя бы повторные.

Чтобы пользователи не боялись перенаправления на стороннюю страницу платежного сервиса, интернет-магазин может кастомизировать дизайн платежной формы в соответствии с дизайном сайта или вообще поместить ее на сайте с помощью iframe.

Настройка системы фрод-мониторинга (мониторинга и противодействия возникновению мошеннических операций) — это та «магия», которая происходит за кулисами интернет-магазина и не доступна пользователю. Он видит только результат — одобренный или отклоненный платеж. Имея возможность повлиять на уровень защиты платежного сервиса, установленного на сайте, владелец при консультационной поддержке специалиста платежного сервиса решает, какое соотношение конверсии и безопасности будет рациональным. Не стоит гнаться за 100% конверсией, однако, как показывает наша практика, можно добиться очень высоких показателей без угрозы для безопасности.

Что касается безопасности, нелишним будет вспомнить про дополнительную защиту, а именно 3DS — верификацию оплаты с помощью пароля, приходящего на телефон владельца карты в ходе оплаты. Ну и конечно, информирование и поддержка плательщиков — предоставляя клиентам максимально ясную и полную информацию об их покупках, можно не сомневаться, что они будут возвращаться к вам снова и снова. Так рождается доверие и повышается лояльность.

iBusiness:Известны ли вам реальные случаи, когда компании использовали эти советы и добивались объективных результатов?

Борис Кривошапкин: Эти советы родились в ходе многолетней работы нашей компании на рынке интернет-платежей. Каждый из более чем трех тысяч наших клиентов — это особый случай, со своей спецификой бизнеса, своими приоритетами, своей клиентской аудиторией. Решая задачи наших клиентов, мы находим общие закономерности, на основании которых строим практические, работающие рекомендации. Именно благодаря огромной базе знаний и современным платежным технологиям мы стали для наших клиентов не только платежным сервисом, но и технологическим консультантом в разрезе интернет-платежей. В качестве примера успешного сотрудничества можно привести статистику по некоторым нашим клиентам из разных сегментов интернет-бизнеса, которые добились отличных показателей конверсии платежной страницы. Здесь цифры говорят сами за себя: 91% успешно прошедших транзакций на сайте авиакассы Pososhok.ru, 93% на портале объявлений AVITO.ru и 95% успешных оплат в интернет-магазине электронных книг «ЛитРес».


Источник: iBusiness.ru

Калькулятор тарифа

Рассчитайте примерный размер комиссии за интернет-эквайринг с учетом особенностей вашего бизнеса.

Компания зарегистрирована
Тип бизнеса
Ежемесячный оборот
Прием оплат через GDS возможен при обороте более 1 млн. рублей

По предварительным расчетам ваша эквайринговая комиссия составит

Ваша эквайринговая комиссия будет определена индивидуально и составит до

%
Плата за транзакцию: 0,00 руб.
Абонентская плата: ,00 руб./мес.
При обороте менее 400 000 руб. абонентская плата составит 1990 руб./мес.
Данный расчет является предварительным.
Более точную информацию вы сможете получить после подачи заявки.
E-Commerce
Другие отрасли
Месячный
оборот, руб.
Ставка
комиссии
Абонентская
плата, руб.
< 100 тыс. 2,9% 2990
100–200 тыс. 2,9% 1990
200–300 тыс. 2,9% 990
300–500 тыс. 2,9% 0
0,5–1 млн 2,8% 0
Месячный
оборот, руб.
Ставка
комиссии
Абонентская
плата, руб.
1–5 млн 2,7% 0
5–10 млн 2,6% 0
10–20 млн 2,5% 0
20–50 млн 2,45% 0
более 100 млн индивидуальные условия
Месячный оборот, руб. ЖКХ Авиакассы GDS
< 1 млн 1,5%* 2,3%* 0,8%
1–3 млн 1,4% 2,2% 0,7%
3–10 млн 1,3% 2,1% 0,6%
10–30 1,2% 2,0% 0,5%
30–100 1,1% 1,9% 0,4%
*Абонентская плата 1990 руб./мес. при обороте менее 400 000 руб.

В таблице представлены базовые тарифы. Ваша ставка может быть ниже – узнайте ее, подав заявку на подключение.

Внимание! Все расчеты являются предварительными! Более точную информацию вы сможете получить после подачи заявки на подключение.